北京老百货“旧改”成绩待考 或可打破空间局限

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  • 北京晚报

继今年3月,开业29年的长安商场宣布闭店改造,计划转型为购物中心后,3季度,复兴门百盛、赛特、蓝岛大厦、甘家口大厦等多个曾名声显赫的老百货陆续宣布将进入升级改造期,未来大都以新商业的模式重新推出。

当传统百货完成转型改造、重回零售市场的起跑线后,能否追赶上购物中心、街区等业态仍待考量。

蓝岛赛特百盛等老百货再调改

戴德梁行发布的三季度市场报告显示:北京2019年零售项目供应量同比下降40.4%,其中近50%为城市更新项目。对北京老百货存量面积的改造,使之与首都商业功能相适应,将成为下阶段城市商业发展的方向。

与此同时,今年前八月,全市实现社会消费品零售总额7746 .1亿元,同比增长5.3%,增速较去年同期有明显好转。然而,除去网上零售额部分,前八月全市社会消费品零售总额同比下降1.9%,呈下降态势。在市场日益萎缩的环境下,老百货竞争力日益下降,亟待通过调改来满足消费者个性化、多样化需求,重新获得生存空间。

近期,有报道称,甘家口大厦将于10月上旬闭店重装。升级后,甘家口大厦将定位于社区生活中心,以百货业态为主,适度增加综合经营业态,为周边社区百姓服务。

无独有偶,作为曾经朝阳区占地面积最大的购物中心,蓝岛大厦也将于10月迎来规模最大的一次调整。据悉,蓝岛已进行了多轮调研,并请来了专业的商业设计公司进行重新设计,硬件和环境将进行整体提升。商场内将增加更多体验类业态,包括餐饮、儿童体验等。

在长安街,继赛特经营权发生变化进入调改期之后,北京最后一家百盛购物中心--复兴门百盛也将于10月进入调改期。据了解,百盛北楼的商户将并入南楼经营,北楼封闭改造后或将转型写字楼。早在2016年,由于长期处于亏损状态,百盛便出售了北京太阳宫店的产权,并改建为写字楼项目。记者就上述消息及复兴门百盛北楼“商改写”后产权归属问题联系复兴门百盛,截至发稿时,对方未做出回应。

线上结合线下 或可打破空间局限

目前,亟待改造的老百货,普遍面临空间局促、硬件设施陈旧、千店一面,缺乏自身特色等问题。

老百货调整改造需因地制宜,打造差异化,突出自身特色。随着数字技术的发展及移动设备的广泛使用,采用“大数据”分析消费者身份、偏好,购物习惯等,获得更精准的目标客群画像,是很多已经完成改造升级的商业项目普遍使用的方法。

“项目运营者以此为依据来帮助自身优化租户组合、确定是否重新设计未充分利用的区域以使得它对于租户及消费者更具有吸引。”一位零售行业业内人士告诉记者,应让更多的消费者被购物体验吸引,从而拉动销售额和利润上涨。

据波士顿咨询公司与阿里巴巴联合发布的报告表明,中国消费者正从购买产品逐步转变为重视体验。纵观优质商业项目对于零售空间的改造,对屋顶、中庭别出心裁的商场设计;母婴室、卫生间、停车场等针对特定人群人性化的设施配套,以及符合客群喜好的各类活动和演出,均被用以提升中心顾客的整体购物体验。

“微信小程序的强社交属性,可与朋友分享品牌,小程序商城自带支付功能,提高客单转化率,实现线上线下全渠道融合。”戴德梁行相关负责人则表示,购物中心APP以及微信小程序商城的使用,可使消费者得到全面、方便的购物体验;帮助商场更好地了解顾客消费行为,提高客户忠诚度。

上述负责人称,各年龄段,千禧一代社交媒体分享活跃度最高。零售品牌通过举办各类明星、IP类主题活动,只要活动足够吸引人,尤其是能吸引到千禧一代,就可能引发社交媒体曝光,这对于商场来说本身就是市场推广的好方法。

亦有观点认为,不论是转型购物中心,或是去零售化,完全改变经营业态,不能否认的是,多数传统百货项目在项目体量、内部空间结构上存在局限性,对老百货项目的改造存在不可回避的难点或局限性,仍是其商业设计者与运营面临的难题。本报记者 崔陆鹏 雷旻音

迎合新兴消费客群塑造互动空间

戴德梁行华北区商业地产部主管 罗俊崴

北京未来商业新增供应主要集中在丰台、大兴、门头沟、顺义等非核心区,中心城区主要以城市更新改造为主。如今,老旧百货、商业改造很难打破内部空间限制,但在内容上可多做些文章。随着AI技术的发展,5G时代的到来,智慧监测、智慧购物、智慧场景等方式正为实体商业带来前所未有的变革和创新,为营造全新的购物体验、实现高效的运营管理带来更多可能。

与此同时,国内消费力已呈现多极化发展 ,95后、00后新的消费人群逐渐形成,他们为悦己消费、为人设消费、为社交消费、为小众消费、习惯被种草,他们对品牌忠诚度低。老旧百货发展商需迎合潮流青年的消费诉求,将商业场景融合音乐、电竞、时尚、新娱乐、视觉艺术等多元跨界融合,塑造潮流社区。

除此之外,很多老百货地段相对靠近居民区,可着重布局亲子社交业态。

因地制宜 迎合外部商圈变迁

第一太平戴维斯华北区商业地产战略顾问部负责人、董事 赵伟达

纵观北京商业现状,传统商业业态已现颓势,老旧商场存量改造,将作为接下来城市商业发展的主流方向。

老百货往往位于核心商圈的核心位置,具备承接北京“首店品牌”的区位和展示优势,以此推动改造项目。还可充分承接商业利好政策,把握周边客群,打造夜间经济。

老百货改造项目需因地制宜。对外,要迎合外部商圈发展变迁,消费者需求变化;对内,要审时度势,寻求适合自身硬件条件的改造方案。此外还可结合项目与特点鲜明的品牌合作,打造“联名跨界”区域或产品,创造属于项目的唯一性。如:王府井百货与局气联合推出“和平菓局”。

老百货曾拥有大量忠实客源,自有IP已经在老顾客心中形成,将情怀植入商业,未来将是老百货改造的独有竞争力。北京的老百货恰逢调整黄金时期,外部政策利好,商圈氛围尚存,寻求正确的发展之路将共同推动北京商业整体升级。

引入经验丰富团队 进行硬软件升级迭代

仲量联行北京研究部经理 纪明

2012年起,北京部分百货商场关店,近年来,这一趋势延续。截至目前,百盛和华堂旗下,在全市范围内都仅余最后一座项目。多家百货由于销售额持续下滑,闭店寻求改造或升级。2019年长安商场、甘家口大厦和蓝岛大厦西区三座百货闭店。此外,天桥百货、赛特购物中心将于今年底和明年关店停业,五家项目均计划升级改造。此类项目升级改造的前景,往往取决业主方是否在前期方案和后期招商阶段与有改造类经验的机构合作,或引入有经验的招商运营团队。

除闭店进行大规模升级改造外,百货商场不断进行硬件升级、分区域改造,并从软件上丰富业态配比、调整品牌结构,也是重要发展方向。虽然大多数百货商城近年来表现欠佳,但北京SKP则是著名的反例。北京SKP近5年来不断进行内部装修升级、业态和租户结构调整,在全国百货业态下滑的同时,销售额不断刷新纪录,已连续多年蝉联全国“店王”。

  • 编辑:张晓芳
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